設計沉思錄｜如何構建58本地優選服務體驗－宋志文的推薦清單

編輯導語：隨著用戶的重要性被越來越多的人所看到，“用戶體驗”、“服務體驗”等詞匯也逐漸滲透至我們的生活。本文作者以58本地優選項目為例，從平臺運營模式和用戶定位兩個方面出發，對如何構建好本地生活服務體驗展開了梳理分析，供大家一同參考學習。

01 前言

隨著本地生活市場需求達到萬億級別市場規模，商業模式反復被驗證。阿里盡調聯聯周邊游，“美團圈圈”正式上線運營，意味著互聯網戰火燒至本地生活社交電商領域。與此同時58發揮同鎮自身優勢并于12月上線了58本地優選服務平臺。

02 什么是58本地優選

58本地優選是58推出的本地化服務新項目，定位吃喝玩樂領域，主打本地團購特惠秒殺服務，通過分享達人渠道，為用戶提供本地化的吃喝玩樂優質高折扣產品。用戶在平臺可以升級為達人，可以自用省錢，分享賺錢。

58本地優選的核心優勢是：

58本地版的本地化屬性強，C端流量（微信+App）的協同價值大；
線下能力可復用：總代和站長體系；
可以融入其他C端權益體系：C拉C、兼職任務、VIP會員權益。

03 平臺運營模式

58本地優選定位于圍繞本地生活消費，探索建立本地化生活電商平臺，積累交易用戶。通過規模化開城，搭建高效的運營體系（代理商運營、分銷體系運營、平臺供應鏈），實現多場景閉環交易。

簡單來說就是通過代理商運營體系聚合商家、聚合商品優惠活動信息，在微信進行分銷裂變傳播，用戶可以通過文內掃碼或者點擊小程序的方式進行跳轉購買，也可以成為分銷達人，實現自購省錢，分銷返傭主要推廣方式為基于達人的社交分享。

04 關于用戶

我們的定位用戶群體主要是下沉市場的“小鎮青年”，用戶群體與同鎮用戶較為重合，結合此前過對下沉市場用戶的訪談調研，發現用戶有些共性特征：教育程度相對偏低、傾向熟人社交、線上線下消費比較謹慎，除此之外，他們都對高級的、輕奢的、城市化的、干凈的、有序的生活充滿向往。

在消費側，“小鎮青年”的生活成本低，但消費力不低，消費傾向和觀念也升級品質、個性等方向。

另外，通過對小程序的用戶畫像數據表明，我們的用戶年齡層集中在25-39歲，其中，女性比例達到67.8%。

了解我們的目標用戶模型：基本特征、生活方式、社交關系、價值觀等等，才能更好的聚焦設計策略，將傳遞的服務價值傳遞給用戶的心智，及構建良好的服務體驗。

05 品牌建立

1. 項目背景

58本地優選作為一個全新的社交電商項目，需要一個品牌形象來快速建立用戶對品牌的視覺認知，并且清晰直接的傳遞本地優選的品牌價值與服務心智。

2. 競品分析

通過對電商服務類產品的logo進行調研，主要分為2種視覺方向：圖形、字體。字體風格的特點是品牌名和logo的融合，更加容易被識讀。圖形符號的特點能夠包含多層品牌意義，且視覺趣味性強，記憶點強。

3. 品牌設計策略

1）品牌關聯（與58品牌視覺體系一致性）：58本地優選定位本地化社交電商領域，由于依托于同鎮積累的站長能力和本地版百萬級流量，能夠在下沉市場開辟一條新的電商業務。對于品牌的建立當然不能脫離58的設計體系，在戰略上與58品牌發揮協同價值。

2）品牌特性認知（品牌視覺與業務定位一致性）：本地優選主要是涉及吃喝玩樂的社交電商，那么一定是要貼近電商的視覺體驗，強調暖色、親和力、激烈的氛圍，刺激用戶轉化。

3）核心品牌聯想（強化品牌的差異性）：從本地優選的屬性和利益上進行語義拆解，確定于品牌的關鍵詞為：優選、本地、吃喝玩樂。優選屬于情感性描述；本地、吃喝玩樂屬于功能性描述，在這兩個方向上強化品牌屬性和差異性。

確定了關鍵詞之后，我們成立了專項設計組，進行頭腦風暴，通過“白三角”法圍繞優選、本地、吃喝玩樂三個關鍵詞進行腦暴。針對每個關鍵詞圍繞“人”、“物”、“事件”、“情感”四個維度腦暴聯想詞。為我們下一步提煉設計語言提供了大量的符號來源。

4. 設計方案

經過多輪設計提案，我們設計了多個方案：

經過多次投票認為3號方案更貼近58本地優選所傳達的定位和價值，在此基礎上進行深入打磨，最后確定了品牌logo。

logo元素：logo簡潔易懂的表意性，提取“笑臉”、“定位”、“U”符號進行同構。通過“笑臉”的俏皮表傳達給用戶愉悅的服務體驗，形成優質的口碑；“定位”符號突出“社區團購”的地區屬性；提取字母“U”，音似“優”，與表情嘴部外輪廓進行結合，傳達提供優質的服務內容。

5. 運用

為了提升品牌的整體感知力，將品牌符號貫穿于設計中，在開城海報中和官網首頁中初次運用了品牌logo符號，強化品牌的整體感知力，后續我們會繼續探索品牌在運營側的運用。

06 C端服務體驗建立

1. 多場景流量閉環路徑

私域流量：58本地優選小程序是基于微信社群裂變的觸達模式，依托代理商團隊的資源供給，分銷達人進行裂變傳播。

其用戶群體分為兩種角色：一種是普通C用戶、一種是升級為達人用戶。普通C用戶可以進行線上購買，而達人用戶在微信朋友圈分享爆款單品來進行裂變傳播，從而賺取傭金。在體驗設計上對關鍵路徑進行梳理：鏈接/海報/朋友圈、首頁、詳情頁、訂單頁。

APP流量：發揮小程序與APP的協同價值，利用58同城、58本地版流量優勢，在APP首頁曝光其入口為58本地優選進行導流，由H5頁面來承接流量。

2. 設計策略

結合產品側及設計側的需求，我們希望在整體體驗設計中能夠達成：

保證業務體驗一致性
提升用戶體驗效率性
強化品牌感知性
助力用戶決策效率性

保證視覺體驗一致性：58本地優選的業務增長需要依托58的品牌背書，同時也需要接入本地版同城縣域進行流量轉化，所以希望在視覺體驗上需要與58整體風格保持一致，其一致性體現在品牌色、平臺通用組件、字體字號、卡片樣式、icon風格、彈窗、狀態圖。

在58平臺、58本地版接入本地優選入口進行引流的設計中，金剛區的icon和中腰入口都按各平臺風格進行了統一。腰部運營位的入口利用紅包的元素進行利益誘導，提升引流效果。

提升體驗效率性：

a.交互體驗效率性：在關鍵路徑的交互層級上簡化，首頁到訂單支付3步觸達轉化，提升體驗的可用性、效率性。

在交互形式上做到沉浸式體驗，保證提升用戶的體驗效率。對功能彈窗的設計統一采用從下彈出的樣式，避免層級跳轉，提升體驗效率。

b.視覺體驗效率性：首頁、詳情頁的核心是希望通過展示優質的商品信息從而促成用戶購買的連接轉化，最終達成產品目標。我們結合調研報告、競品分析等，從用戶購買的核心訴求出發，將信息優先級分為：圖片模塊-價格信息-基本信息-套餐信息-商家信息—購買須知-推薦等模塊，提升用戶的閱讀效率。在視覺層級上強化核心信息層級，如首頁、詳情頁的大圖卡片展示，強化價格區視覺展示，加大標題字體展示，提升控件的視覺層級。

強化品牌感知性：在UI界面留給品牌的設計點有限，我們為了強化品牌整體視覺感知，尋找關鍵點在啟動頁、頭圖、默認圖、彈出窗、分享海報等關鍵觸點加入品牌符號。

助力用戶決策效率性：深耕和挖掘“接觸點”，幫助獲用戶提升決策力，導刺激用戶行為。

a.多米諾骨牌——時機：首頁倒計時標簽、詳情頁倒計時模塊可以有效地增加用戶的時間緊迫感，進一步催生他們行為的產生。

b.利益引導分享：58本地優選作為吃喝玩樂分享平臺，以分享達人為渠道，在微信私域流量進行裂變，用戶可以“自購省錢、分享賺錢”。為了刺激用戶行為，在首頁button 、詳情頁標簽、詳情頁底bar的設計策略做了利益引導。

c.羊群效應：在我們的實際電商消費時，對于搜索出來的大量的商品列表，除了價格決策，我們往往會優先選擇銷售量高的商品。這就是用戶的”羊群效應”心智。而下沉市場用戶對電商消費更為謹慎，偏向熟人社交，所以我們在首頁和詳情頁設計了商品的售賣數據、及受歡迎度，來幫助用戶建立商品信任感，提升決策效率。

d.服務保障：為了消除用戶在購買流程中的疑慮，助力決策效率，在詳情頁設計了放心購保障模塊，在用戶獲取到基本信息后進一步加固了用戶購買的決策信心。

07 總結回顧

58本地優選作為一個從0-1的新項目，從品牌的構建到基礎體驗的構建，我們在需求的討論階段充分理解業務目標、需求目標，提出需求建議，將業務目標轉化為設計目標。在設計前期的用戶調研、競品分析、頭腦風暴等階段，充分挖掘設計的立足點，探索設計依據和策略。在設計過程中加強與產品、交互的溝通，探索設計語言，輸出視覺方案。最后交付開發并走查上線。